Les soap operas sont morts,
vive les contenus
Par Sylvain Bénémacher
Sites de contenus, partenariat avec des éditeurs, chaînes sur Internet, et même chaînes de télé… Les marques innovent sans cesse pour s’adresser directement aux consommateurs
Du Pur contenu! Rubber Tracks est un studio d’enregistrement musical à Brooklyn et créé par Converse fin 2010. L’opération encourage les jeunes pousses à produire leurs morceaux qui seront par la suite labellisés par la marque.
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«Les media sociaux sont un media de masse et remplaceront une partie des investissements publicitaires traditionnels». Le responsable du marketing international et de la marque chez P&G, Marc Pritchard avait annoncé aux Media Lions à Cannes l'année dernière que l'annonceur le plus emblématique du monde «votait» désormais pour le on-line. Le «branded content» digital serait désormais la grande source d'innovation pour le géant! Mission accomplie.

Depuis 4 ans le premier annonceur mondial s'est en effet activement associé à des éditeurs, ne se contentant plus de sponsoriser des contenus, mais d'en créer avec eux, passant ainsi d'une stratégie de «paid media» à des media propriétaires. Plusieurs sites sont nés en partenariat avec NBCUniversal, la division digitale de NBC, le célèbre conglomérat de media, abrités sous trois portails :
Petside (pour les possesseurs d’animaux), DinnerTool (pour les mères) et LifeGoesStrong (pour les baby boomers)

«En fait, nous permettons à Procter d’être dans le business des media», expliquait récemment Devin Johnson, DG en charge du Digital chez NBCU, «nous créons ensemble des contenus, une plateforme qui définit une frontière claire entre les intérêts des consommateurs et les besoins de la marque».

Une stratégie que Procter démultiplie tout azimut, puisqu'il vient de lancer au début 2011 un site pour les hommes nommé «man of the house».

Procter a réellement donné le ‘‘la’’, et aujourd'hui le mot d'ordre chez tous les grands annonceurs est d'apporter du contenu exclusif et original.
Élisez le meilleur père des séries TV! Bill Cosby, alias Cliff Huxtable tient la corde avec Michael Lonsdale sous les traits de Charles Ingalls…
Procter a réellement donné le ‘‘la’’, et aujourd'hui le mot d'ordre chez tous les grands annonceurs est d'apporter du contenu exclusif et original. Pepsi Max vient ainsi de se lancer dans la comédie, en finançant douze épisodes de «Mates versus», projetés à la fois sur YouTube et sur le site de comédie Funny or Die. Un vrai «show de marque», résume Thomas Moradpour, Senior Director, Pepsi International Marketing chez PepsiCo. Et du pur brand content à la sauce boisson gazeuse, que l'on va retrouver sur la toute nouvelle chaîne YouTube entièrement consacrée à la marque de sodas.

De son côté, Converse a créé en octobre dernier «Rubber Tracks», un studio d’enregistrement musical à Brooklyn où des orchestres locaux peuvent enregistrer gratuitement leurs morceaux. Les résultats sont alors labellisés Converse, postés et promus sur le site de la marque.

Des vraies chaînes de marque à la télévision?

Les «chaînes de marque» existent déjà sur Internet. Souvent liées aux vidéos postées par ces mêmes marques (comme "Lancez-vous", initiée en octobre dernier par Castorama sur le net), elles peuvent aussi accompagner leur public dans leur quotidien. C'est le cas de Monoprix sur la chaîne féminine de Yahoo. Inspiration’Elles, est une plate-forme éditoriale au contenu exclusif, conçue par l’agence digitale Isobar, qui offre à 2,1 millions d’internautes de ''nouvelles sources d’inspiration'' dans des domaines tels que la mode, la beauté, le bien-être et la cuisine. «Inspiration’Elles permet à Monoprix de proposer aux femmes en affinité avec la marque un contenu à la fois pointu et accessible. C’est un moyen pour nous de prolonger la relation de Monoprix avec ses clientes, en adéquation avec notre rôle de précurseur et de démocratisation du beau et du bon», explique Blandine Charvériat-Louis directrice du marketing stratégique et opérationnel de Monoprix.

Même stratégie de econtent avec Coca Cola Light. Parallèlement à une nouvelle campagne de pub, la boisson vient également de lancer il y a quelques jours sur Yahoo! Pour Elles une nouvelle chaîne: «Style it Light», proposant un «ensemble de contenus numériques qualitatif et plein de légèreté consacré à la mode».

Elle est disponible en France, au Royaume-Uni, en Irlande et dans les pays nordiques, les contenus étant adaptés à chacun de ces marchés. Actualisé chaque semaine, le site comprend des articles thématiques, des actualités et analyses sur les dernières tendances (en partenariat avec Stylesight), des conseils et points de vue de blogueurs spécialistes de la mode, une fashion web TV (Style It TV), des galeries de photos (Look books, Vos looks), ainsi bien sûr, que la possibilité de partager les contenus sur les réseaux sociaux. «La mode est une composante essentielle de la vie de nos consommatrices et un moyen formidable de nous engager auprès d’elles», souligne Olivier Geyer, responsable marketing Coca-Cola light / Diet Coke Europe du Nord Ouest.

Renault est allée un pas plus loin en devenant au début 2010 la première marque à créer une véritable chaîne de télévision et à la lancer à l’international, diffusée 24h sur 24 sur Internet mais aussi sur des canaux de télévision (Sky en Grande-Bretagne et Canalsat en France).

Renault TV, dont le budget représente entre 1 à 2% de ses investissements publicitaires annuels, se revendique comme «une chaîne de divertissement où l'on ne parle pas que de voitures», et affiche une programmation mêlant grands événements du constructeur, mais aussi sport automobile, portraits de personnes ayant fait rentrer la marque dans leur quotidien, archives de l'entreprise et même «concepts originaux et ludiques de divertissement, diffusés tous les soirs en prime-time»

L'ambition du constructeur est claire: «avec un potentiel d’audience de près de 30 millions de personnes, Renault TV est une vraie opportunité d’élargir notre cible», reconnaît Patrick Fourniol, Directeur Marketing Communication. Pour l'instant cette initiative n'a pas encore fait d'émules. Et pourtant, alors que les media sociaux grignotent petit à petit les investissements publicitaires classiques, l’heure n’est quasiment plus à la réflexion mais bien à l’action…

Sylvain Bénémacher
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