Place au jeu!
Par Olivier Bertin
Les advergames, contractions «d’advertising » et « game » sont une source de nouvelles expériences ludiques au profit d’une immersion originale dans l’univers de la marque. Ils proposent de la placer au centre d’un scénario original, récréatif qui constitue en même temps une aubaine pour délivrer des messages publicitaires renouvelés.
Nietzsche lui même l’affirmait: « chaque homme cache en lui un enfant qui veut jouer». A l’heure où les marques diversifient, parfois à outrance, les contenus visant à nourrir autant leur capacité d’émerger que leur territoire, le divertissement constitue un axe d’investissement naturel. Le jeu est un générateur d’émotions, riches, contrastées, et celles-ci sont de toute évidence de nature à favoriser l’expérience de marque. Sa dimension sociale représente en même temps un moyen de rendre la marque accessible en la transformant en objet d’interactions. Pas étonnant dans ce contexte, d’assister au développement des advergames, sources de nouvelles expériences ludiques au profit d’une immersion originale dans l’univers de la marque.

Les jeux vidéo ont fait leur révolution. Loin d’être réservés à une minorité d’adolescents boutonneux, ils captent à présent l’intérêt des plus jeunes comme des plus âgés, des femmes autant que des hommes, dans une pratique de plus en plus collective, sociabilisée. Le marché du jeu vidéo a pleinement profité de cette mutation.

Les dépenses qu’il génère aujourd’hui dépassent largement celles rapportées par l’industrie du cinéma. Selon le SNVJ, Syndicat National du jeu Vidéo, près de 64% des Français déclarent avoir joué à des jeux vidéo durant les six derniers mois. Une majorité de joueurs consomment des jeux en ligne et ceux-ci sont souvent gratuits. Les marques s’emparent donc naturellement d’un support susceptible de capter l’attention de leurs cibles au travers d’un contenu original, ludique qui renouvelle l’expérience de marque. La caisse de résonnance que représente le web démultiplie l’impact des advergames en leur offrant, par leur viralité, une opportunité de toucher rapidement le plus grand nombre.

Le jeu est un espace naturel de découverte, d’apprentissage. Nombre d’environnements ont été séduits par la capacité des jeux vidéo à renouveler les conditions de délivrance d’informations ou de contenus pédagogiques. Les serious game, jeux vidéo à vocation utilitaire, ont donc facilement trouvé leur place dans les entreprises. Les marketeurs ne pouvaient passer à côté de cette aubaine de revitaliser le contenu publicitaire des marques. Les advergames, contractions «d’advertising» et «game» sont ainsi une catégorie émergente des serious game.

Ils proposent de placer la marque au centre d’un scénario original, récréatif qui constitue en même temps une aubaine pour délivrer des messages publicitaires renouvelés. Donner vie à la marque dans un environnement virtuel lui permet de préempter des nouveaux codes de prise de parole, sources de dynamisation voire d’élargissement de son territoire d’expression originel. L’advergamer s’immerge en effet dans un environnement créé par la marque pour la marque, plus proche, plus affinitaire et source de découverte, voire de dialogue.

Place au jeu donc! Aucun secteur n’échappe aujourd’hui au développement des advergames. Des produits mass market aux environnements BtoB, ces dispositifs facilitent l’immersion dans l’univers de la marque. Ils favorisent une expérimentation différente de son environnement et nourrissent le plus souvent, «cerise sur le gâteau», le développement d’un «buzz» alimenté par la volonté des utilisateurs du jeu de le partager et de challenger d’autres joueurs potentiels. Le jeu agit en promoteur de la marque et permet une intégration à géométrie variable qui va du simple placement de produit à la mise en scène de la marque comme acteur principal de l’expérience.

Pleasure Hunt par exemple, réalisé pour les glaces Magnum, entraîne le visiteur dans un voyage à travers la toile. Une charmante jeune femme passe ainsi de sites en sites avec pour objectif de ramasser le plus grand nombre possible de chocolats. La réalisation est particulièrement soignée et l’envie d’aller au bout de la quête comme de la forwarder à ses amis, est au rendez-vous. Au-delà d’un gameplay simpliste, Magnum propose surtout un voyage virtuel original qui nourrit le caractère divertissant de l’expérience.

Avec Mentos Kiss Fight, mettez à l’épreuve votre capital de séduction démultiplié par la fraîcheur Mentos. Là encore, réalisation soignée, jeu à plusieurs niveaux, clins d’œil, et sonorisation de qualité favorisent une expérience ludique qui relaie un contenu de marque peut-être un peu réducteur mais dont l’appropriation est aisée.

L’advergame peut également matérialiser un atout, ou des qualités particulières de la marque, à l’image du moteur de recherche Bing qui reprend le concept Akinator pour illustrer la puissance et la pertinence des recherches effectuées par son intermédiaire. (The Mentalizer)

L’advergame propose un contenu susceptible de contribuer au développement de la présence à l’esprit de la marque en même temps qu’à son capital de sympathie … Pour autant que le divertissement soit véritablement au rendez-vous. Soyons clairs, les joueurs déclarés ou en puissance sont de plus en plus exigeants et les advergames se doivent d’être de plus en plus «léchés». Le risque est en effet à la hauteur de l’intérêt de l’outil. Un jeu sans intérêt, une réalisation qui n’est pas soignée, un mauvais gameplay, sont susceptibles de générer une déception qui ne manquera pas de rejaillir négativement sur la perception de la marque.

Au travers des advergames, les marques ont incontestablement conquis un nouveau territoire d’expression. Il reste qu’une gadgetisation du support fait partie des risques et les «sorties de route» devraient à l’avenir se multiplier. Gare à celles qui n’auront pas compris la nécessité d’investir pour garantir une expérience ludique de qualité. L’advergame ne doit pas devenir le gadget publicitaire de la génération web.

L’avenir passera par des scénarios qui amélioreront la durée de vie des advergames, la qualité des imaginaires de marque et bien entendu, la qualité ludique. Les technologies du web devraient porter ces évolutions. Aux marques et à leurs agences de faire preuve d’imagination pour capitaliser pleinement sur la fonction reliante du jeu.

Olivier Bertin
co-auteur de l’Atlas du Marketing 2011-2012 aux Editions Eyrolles,co-fondateur et directeur associé de l’agence The Brain Compagnie et consultant partenaire Cegos.
18