Les écrans et les marques
au-delà du connecté et du contenu.
Fast forward vers un futur pas si imaginaire
Par Valérie Schetzel, Gaël Solignac-Erlong et Thomas Jamet
Nous sommes en 2025. Dans ce futur pas si lointain, les bébés post-révolution numérique n’auront même pas conscience de ce qu’était une connexion bas débit ou un monde sans réseaux sociaux.

Les enfants de la génération Y seront les parents hyper connectés d’ados n’ayant jamais connu le sacro saint «prime time» télé et la ménagère de moins de 50 ans y sera moins caractérisée par son âge que par un état d’esprit « for ever connected» corrélé au pouvoir d’achat de son ID bancaire.
A quoi ressemblera notre TV en 2020 et quelle sera sa relation avec les marques ? Vision 2020, un Web documentaire en 6 parties et made in Australia pousse la réflexion et tente d’amener des réponses. Retrouvez les 4 premiers épisodes :
De nos jours regarder la TV veut dire beaucoup de chose: Télé via Internet, contenu Internet, VOD, navigation et bien d'autres fonctions... Mais la vraie question est comment voulons nous consommer la TV du futur. Semblant de réponse avec GOAB pensée par le lab Syzygie.de
En 2025, la digital housewive a déjà depuis une bonne dizaine d’années quasiment définitivement abandonné son cabas au profit d’achats on-line recommandés par sa communauté. Ces amis, elle pourra avoir l’impression de les retrouver dans son salon au travers de moles virtuels rendus plus vrais que nature par une 3D immersive en super HD diffusée par les nanos LED conducteurs recouvrant les murs de son appartement. Un appartement ressemblant furieusement à celui de la famille dans «Retour vers le Futur 3». Dans ce shopping rendu mondial par la magie d’écrans connectés petits ou gigantesques mais présents partout, les queues aux caisses sont remplacées par du temps en plus pour des loisirs devenus de plus en plus sociaux, «always on» et hypnotiquement immersifs.

Dans cette vision extrapolée d’un futur qui fait ses premiers pas sous nos yeux, le concept de «télévision connectée» tel que nous l’envisageons n’est plus une réalité. Le support lui-même, ses chaînes de contenu, son modèle économique, tout est délinéarisé/remodelé/démultiplié/fusionné pour en sortir simplifié et immédiatement «consommable» partout et tout le temps. Les leaders de cette nouvelle ère ont su se recentrer sur un «cœur éditorial» hyper spécialisé et facilement identifiable aux yeux de «viewers/fans» en recherche de programmes/contenus/expériences pour nourrir leur propre «chaîne idéale»: l’agrégation de contenus affinitaires a remplacé depuis bien longtemps la consultation des horaires des programmes.

Si Google TV entérine magistralement sa prédominance sur le commerce connecté (un des loisirs les plus populaires) en lorgnant sur la marque AUCHAN deux ans seulement après le rachat de WALLMART, en France c’est TF1 qui domine l’univers des «divertissements familiaux» tous azimuts, en s’étant repositionné comme le leader du « live’tainment ». Avec des contenus premium tournés quasiment en live en lien avec les centres d’intérêt, du sport à la musique et constitué de petites et grandes infos. Sur le cinéma et les évènements premium, Canal+ a réussi à adapter son contenu aux goûts d’abonnés d’un nouveau type devenus co-producteurs et co-créateurs des programmes eux-mêmes. Quant à M6, le groupe a opéré un vaste chantier et fait l’acquisition de plateformes de services et lie le contenu de ses programmes au quotidien avec l’action d’entreprises locales sur le jardinage, la décoration, mais aussi le coaching professionnel. Quant aux chaînes publiques, France Télévisions a été renommé France Vision par Xavier Niel en 2017 (alors ministre de la culture et du digital de François Hollande) et défend la culture française «premium» tout autour du monde tout en restant le rendez-vous communautaire «local/régional» préféré des Français.

En 2025, tous ces acteurs règnent en maître dans la «guerre du premier écran» ; leurs applications sont en bonne place sur les multiples «surfaces intelligentes» plébiscitées par les Français. Aux USA, le réseau ABC, pour n’avoir pas su appréhender le «virage» du «contenu connecté», a disparu des écrans mais s’est métamorphosé en un des leaders du «back office» des programmes connectés.

Les régies publicitaires ont créé des «salles de marché virtuelles» où des robots achètent en temps réel des «viewers» hyper ciblés pour le compte d’annonceurs pilotant à la seconde près les plans marketing géo-localisés jusqu’au linéaire (réel autant que virtuel via e-commerce) .

Un nouveau modèle économique inspiré de l’algorithme de Google mixe e-CRM, e-commerce (royalties sur les ventes directes on-line générées) et e-entertainment (valorisation de contenus hyper premium) et permet aux leaders de réinventer un business model de plus en plus florissant ; la gratuité des contenus n’étant plus un problème depuis longtemps. L’interface de contrôle est un écran domestique connectable aux téléphones mobiles miniatures présents dans les fibres des vêtements, remplaçant nos télécommandes et permettant plus que jamais les interactions avec les programmes.

Dans ce futur pas si lointain, les écrans sont donc au-delà du connecté. Et les marques savent les utiliser pour créer des succès familiaux au niveau mondial. Les annonceurs ont réellement intégré la question des contenus depuis le milieu des années 2010 et ont créé des directions des programmes prenant parfois le lead sur les directions de marques. Trois exemples internationaux marquent 2025 et sont d’ailleurs plusieurs fois récompensés au palmarès des prestigieux SSCB Awards (Shangaï Social Contents for Brands Awards), plus grand prix de la communication, ayant éclipsé le festival des Cannes Lions et le One Show Entertainment américain.

TripleGusto, le leader des pâtes à tartiner après sa retentissante association avec le jeu Farmville, le jeu vidéo le plus successful des vingt dernières années, vient de sortir «The Grunch’» un film entièrement produit par la marque italienne et diffusé dans le monde entier, en relief et odoroma, consacrant le retour de la star Lady Gaga après quinze ans d’absence. Le Box office cinéma cumulé (salles et écrans digitaux) honore les 25 millions de ce blockbuster, succès dû principalement à une mise en avant massive en France sur l’application Canal+/Vodaphone (25 Millions en VOD cumulées).

La Shangaï Hit Girl TUNKSA’, phénomène musical entièrement lancé et financé par la marque de «social shoes» (des chaussures géolocalisées connectées aux réseaux sociaux et communicantes) , électrise des teens en délire aux quatre coins de la planète avec son concept de show tantrique, où très haut débit, surfaces Holographiques et plateforme communautaire KAIXIN (concurrent chinois de Facebook qui a absorbé son concurrent en 2020) permettent à l’artiste de se produire en direct devant/avec 10 millions de fans suivant ses performances depuis l’endroit où ils se trouvent! TUNKSA a permis au passage à Orange (devenu leader mondial de la musique en rachetant à prix d’or la quasi-totalité des majors du disque à la fin années 2010) de booster ses abonnements auprès des jeunes adultes d’Asie comme d’Europe.

Mais le plus gros «hit» de l’année est le lancement de CLEARZED, un social game addictif mixant outil de rencontres, d’échanges, de divertissement, permettant de se délecter de gossip comme parier / espérer des gains immédiats en participant à des épreuves plus ou moins sérieuses selon ses envies. Une plateforme multi-display au succès incroyable (100 millions d’Européens connectés jouant ensemble au même moment lors des grands rendez-vous hebdomadaires depuis leurs écrans domestiques ou mobiles) devenu aussi une marque proposant des services et des expériences à vivre individuellement ou en groupe. Un véritable prime time d’un nouveau genre lancé par Marc Simonsini, le légendaire inventeur de i-France comme de MEETIC (ancêtre communautaire où s’étaient rencontrés les grands-parents des ados de 2031) encore une fois génial précurseur.

Mais dans ce monde où le «stimulus digital» est roi, le «must have» absolu est surprenant: les Européens rêvent tous ou presque de s’offrir THE BOX : un concept d’espace mobile blanc insonorisé isolant ses occupants de toutes ondes/diffusions d’aucune sorte...


Valérie Schetzel @newcastvivaki
Gaël Solignac-Erlong @solignac_erlong
Thomas Jamet @tomnever
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